En este artículo vamos a definir todas las secciones que debería tener un investors deck, qué incluir en cada una de ellas y cómo poder llegar a ello (unos cuantos tips, recomendaciones, lecturas). El propósito es que pueda servir de guía para que podáis construir un muy buen deck de principio a fin.
Lo primero que debes tener en cuenta es:
- El propósito de este deck es vender la compañía a un inversor, no a un cliente, por lo que con una alta probabilidad dicho inversor no ha experimentado el problema que estáis tratando de solucionar. El resultado del deck debe ser: hacer entender el problema y su impacto en los clientes, cómo lo solucionáis y porqué es ello un buen negocio.
- Con una alta probabilidad, tu lector tenga MUY poco tiempo para descifrar enigmas, así que, asegúrate que tu deck es legible, se entiende.
- Cada fase requiere de una estructura de deck ligeramente diferente dado que los inversores no son los mismos ni van buscando lo mismo. Los pesos e importancia entre las distintas partes que componen un proyecto son diferentes. En etapas tempranas >50% de la decisión de inversión viene por el equipo (quiénes sois y qué sois capaces de hacer, aparentemente), mientras que conforme vamos avanzando, este peso se va reduciendo y la ponderación vira más hacia las métricas y los financials (lo que se ha conseguido y pretende conseguir). Es por ello que en el investors deck debemos ir dándole más importancia (más énfasis) a todo lo que realmente incide en la toma de decisión.
¡Vamos con el tomate!
Para que lo tengáis en cuenta, cada punto representa una diapositiva diferente. Directos y al grano 🤘
1. Portada
Esto es lo primero que van a ver en vuestro investors deck, ¿no estaría bien que desde aquí ya se hiciesen una idea de qué va el tema?
¿Qué incluimos?
- El nombre de la compañía y el logo junto con un “tagline”, 7–10 palabras que consigan explicar qué hace vuestra empresa, qué es lo que representa. Normalmente cuando hablamos de un tagline en marketing, nos referimos a esas 7 palabras que definen el mantra de vuestro negocio; le dice a la gente quién eres y qué representas.
- Ahora mismo no vale con un “Think Different”, caso de Apple, es muy probable que aún no estéis a ese nivel, la gente ya sabe qué es Apple y va más allá, siendo algo más aspiracional. Vuestro tagline debe en cierta medida estar explicando de una manera más explícita lo que hacéis y representáis. Estos tips os pueden resultar útiles para crearlo.
¿Comentarios al respecto?
- No olvidemos el propósito de un investors deck, vender la empresa🙄. Vais a dar un % de ella a cambio de un capital X, y esto, es vender. Por lo que tened presente esto en todo el documento.
2. Problema
Benditos problemas…¿qué seríamos sin ellos?
¿Qué incluimos?
- Tenéis que describir cuáles son los problemas que habéis identificado en el mercado (uno o varios por orden de magnitud o relevancia) y que posteriormente demostraréis vais a dar solución a través del producto creado (importante esto).
- Identificar quién tiene estos problemas, no solo importa el qué sino también el quién (B2C, B2B, B2BC, mujeres, hombres, ambos, jóvenes, adultos…)
- Cuantificad el problema (costes que suponen, dinero que se está dejando de ingresar etc)
¿Comentarios al respecto?
- No tenéis porqué estar tratando de solucionar un único problema, puede ser una combinación de ellos. De hecho, algo maravilloso es que existan varios problemas que puedan ser mitigados con una única solución o desde un mismo producto, es muy probable que genere una mayor retención en el cliente/usuario. Muchas veces no nos damos cuenta de que hay más de un problema, así que, pensad en ello un rato.
- Esta diapositiva tiene que conectar con el lector (lo haya vivido o no), tiene que ser fácil para ellos el empatizar y ponerse en la piel de vuestro cliente, por lo que para hacerles vivir ese problema tiene que estar claro y bien definido.
- No veáis los problemas únicamente como tal, sino también como beneficios que se están dejando de alcanzar, que se están dejando de lado en el mercado. Esto es el caso, normalmente, de lo que se conoce como “mercados en la sombra”, como el caso de Airbnb, la gente estaba dejando de ingresar dinero al no alquilar espacios de sus hogares.
Si quieres preparar vuestra ronda de inversión sin errores e incrementar vuestras probabilidades de cerrarla con éxito, echad un buen ojo a nuestro programa Prepara tu ronda de inversión.
3. Solución
¡Eso que hemos construido para erradicar el problema de ahí arriba ☝️!
¿Qué incluimos?
- Definid cómo vais a ser capaces de dar solución a los problemas previamente identificados (a todos ellos), definid vuestro producto o servicio (que viene siendo el cómo vais a dar la solución)
- Si podéis, indicad los resultados de manera numérica. Por ejemplo, “conseguimos una eficiencia del 50% a nuestros clientes, lo cual tiene un impacto de xM€ de reducción de costes” —> contra más “tangibles” sean los resultados, números/magnitudes, mejor.
Ejemplo claro de Airbnb.
¿Comentarios al respecto?
- Hablamos sobre el conjunto de vuestro producto, no sobre las features que tiene (OJO con esto que a veces es fácil confundirse), pensemos en la foto global. Los inversores, como norma, no invierten en una feature… (para que también lo tengáis en cuenta)
- En la cabeza del inversor, normalmente, estará el pensamiento de: ¿Se trata de un Pain killer o un Vitamin? Muchos solo invierten en productos que representan “pain killers”, dado que estamos comparando un “need to have” con un “nice to have”, y todos queremos invertir en productos que sean un “need to have”, es decir, algo que es realmente necesario para el cliente y que por sí mismo es capaz de erradicar el problema. Si tu producto es una vitamina (o una golosina, “candie”), que no cunda el pánico, es igualmente válido, tienes aún muchas diapositivas para convencerles.
4. El Producto
¿Qué incluimos?
- Identificar las principales características del producto (features) y mostrarlo con imágenes, especialmente aquello que lo hace diferente o en lo que recaiga las partes esenciales de la propuesta de valor de la compañía (todas las secciones del deck deben estar relacionadas, seguir un hilo conductor)
- Si hay alguna demo (si aplica), incluirlo en formato vídeo por ejemplo, lo más visual que esté disponible y que arroje las menores dudas posibles sobre el “cómo” e incluso el “porqué”.
¿Comentarios al respecto?
- Con esta sección debemos de estar culminando con el porqué de que vuestros clientes vayan a usar vuestra solución y no otras (incluyendo productos sustitutivos o las formas de solucionar el problema que tienen en sus manos hoy).
- Tras la lectura de esta diapositiva del investors deck, la reacción del lector debe ser “si es que lo tengo claro, los clientes SEGURO acabarán escogiendo esta solución cuando la conozcan”.
- Si estamos hablando de un producto digital, recomiendo leeros este post de Carlos Beneyto, os encantará.
5. ¿Por qué ahora?
¿Por qué ahora?
¿Qué incluimos?
- En esta sección deberíamos incluir aquellos aspectos que demuestran este es el momento idóneo de salir a mercado o de crecer, en función de la fase en la que os encontréis
- Esto es todo lo que os deberíais preguntar y dar respuesta: ¿Qué está cambiando en el mercado, cómo está evolucionando?¿Está creciendo el mercado?¿Qué tendencias estáis viendo en el consumo? Y cosas que suelen gustar: tasas de crecimiento sustanciales, confusión en el mercado, nuevas regulaciones, tecnología de bajo coste…
- Los inversores suelen buscar e invertir en tendencias, que no modas pasajeras, como fue el caso de la economía colaborativa, y estas tendencias afectan a diversos mercados (para el caso de la economía colaborativa; Blablacar al transporte, Airbnb al del hospedaje y turismo en su conjunto, Badi al de los alquileres, etc) por lo que, ¿en qué punto estáis dentro de vuestra tendencia?¿La hay? Cabe resaltar que muchos inversores pueden no haber identificado la vuestra, así que, no penséis que son “adivin@s” y hacerles ver lo que pensáis
¿Comentarios al respecto?
- Esta es una de las secciones que mayor FOMO (Fear Of Missing Out) puede generar entre los lectores, y debería ser así, buscad ese efecto.
- Nunca debéis olvidar la visión de futuro, de poco sirve que ahora sea un buen momento si dentro de 5 años las perspectivas pasarán a ser negativas (y generará un efecto entre competidores existentes nefasto, normalmente guerra de precios). Debéis de generar las mínimas dudas sobre cómo será el futuro, la visión de ello debe ser explícita
Si queréis saber más sobre el FOMO, algo que podáis utilizar como herramienta para acelerar un poco las etapas de la ronda, este artículo os ayudará a entender y plantear muchas cosas.
6. Tamaño de Mercado
A veces, solo a veces, el tamaño importa…👀
¿Qué incluimos?
- Aquí debéis incluir vuestro cálculo de tamaño de mercado (normalmente en formato TAM, SAM, SOM). Podéis realizarlo bien con un análisis top-down o bottom up (ambos son igualmente validos)
- Adicionalmente, y como venimos mencionando, debéis de contemplar el comportamiento esperado del mercado para los próximos años (por ejemplo indicando cómo de grande se espera que sea la oportunidad dentro de 5 años, incluyendo CAGRs, los crecimientos)
¿Comentarios al respecto?
- Una manera clásica de calcularlo (usando bottom-up) sería calculando el número de potenciales clientes y multiplicando por el pricing establecido. Esto nos dirá la facturación máxima que podría alcanzar la compañía sobre la visión actual (SAM/SOM).
- Un mercado decreciente denota la necesidad de captar cuota de mercado existente para crecer mientras que uno creciente brinda nuevas oportunidades por un crecimiento, incorporación de nuevos clientes
- Debemos de tener en cuenta quién es nuestro lector y los tamaños de mercado que anda buscando. Por ejemplo, para un VC, normalmente superiores a los 1.000 millones de TAM con un potencial SAM de 100M en 5 años
- CAGRs por encima del 20% son muy suculentos!
Aquí os dejo un post que escribimos sobre Mercados muy completo y que sin duda puede resultar muy interesante a la hora de crear esta sección, especialmente para saber en qué se van fijar los inversores y en qué deberíais reflexionar como fundadores.
Descarga el modelo de Pitch Deck
7. Competitive Landscape
Quién tiene una mejor propuesta de valor, ¿el incumbent o el new entrant?
¿Qué incluimos?
- Compartir una matriz de competidores con fortalezas/debilidades.
- Mostrad cómo estáis posicionados dentro del mercado (en qué cuadrante estáis), cuál es o va a ser vuestro posicionamiento estratégico
- Debéis mostrar cuáles son vuestras ventajas competitivas (pensemos en las duraderas, los famosos MOATs)
¿Comentarios al respecto?
- Parece algo ridículo pero en cierta medida tenéis que garantizar que vuestra empresa saldrá en el cuadrante derecho, arriba, y si no es así debería estar bien explicado (puede generar dudas o controversia, y si no estamos frente al lector puede dar pie a malas interpretaciones, descartes), el estándar es este, ahora bien, el status quo está para cambiarlo
- Si consideráis que aún es pronto para conocer cuáles son vuestras ventajas (realmente no debería serlo), pensemos en ellas, en las que podáis crear o vayan a surgir de vuestro plan y sobre todo en el cómo se van a generar
Si queréis aprender más sobre posicionamiento estratégico, algo que debería estar muy meditado y no dejarlo tanto para el camino, os recomiendo que empecéis leyendo este “fascículo” de la newsletter de Samuel Gil.
8. Modelo de Negocio
Un fallo muy común es pensar que el modelo de negocio únicamente habla de cómo monetizamos, y, aunque en esta sección hablemos especialmente de eso, nada más lejos de la verdad, lo único que usamos esta nomenclatura para categorizar las compañías, en función de su Modelo, es decir, si se trata de un SaaS, eCommerce, Marketplace, App…
¿Qué incluimos?
- Identificamos quién va a ser o quién queremos que sea nuestro cliente
- Definimos de manera muy sencilla el cómo monetizamos (de qué vamos a vivir), si se trata de un take rate, un fee mensual (suscripción)…y cuál va a ser
- Hablad también de márgenes y recurrencia (creada o esperada), ¿qué margen sois capaces de obtener? (márgenes de contribución)
- Puede ser importante hablar del ratio mágico de LTV/CAC (si no habéis llegado a este punto, no tenéis información, no se incluirá).
¿Comentarios al respecto?
- La idea es mostrar cómo de lucrativo puede ser vuestro negocio
- Y, ya por pedir, deberíais ver cuál es el estándar a la hora de monetizar en vuestro modelo de negocio y ver si estáis por encima o por debajo (benchmarking), por ejemplo un 15% de take rate para los marketplace. Los inversores harán este comparativo, y por lo tanto vosotros también deberíais.
Si os fijáis, vamos más allá del cómo monetizamos. En esta diapositiva habremos definido a quién nos dirigimos, qué va a pagarnos (el cómo), cómo se está comportando con nosotros (recurrencia), el valor que retenemos (margen) lo que nos cuesta captar e incluso el valor que conseguimos extraer y retener en la compañía (LTV).
9. Go-to-market
Una estrategia de Go-To-Market (GTM) da para escribir casi una biblia, así que debemos de centrar el tiro. Tened en cuenta que aquí no solo se habla sobre la llegada a mercado de un nuevo producto, sino también de uno ya presente en algún mercado.
¿Qué incluimos?
- Para ir al grano, debéis explicar el marketing y las ventas, es decir, cómo conseguís captar la atención y acabar generando una venta.
- Por lo tanto, hablaréis de los siguientes puntos:
- Cómo captáis y convertís (el cómo)
- Cuáles son vuestros canales de captación (el canal)
- Qué parte de la captación viene de orgánico vs pago (indicando unos %s va bien) — (la distribución)→ esto es importante para los inversores, dado que lo más rápido sería tener una fuente de adqusición de pago, si uno tiene identificados dichos canales es cuestión de echarle “leña al fuego”, el trabajo de orgánico es más de “hormiguita” mientras que el de pago es más rápido (se puede pegar un buen acelerón).
- En qué países/mercados estáis centrados y hacia dónde queréis ir (el dónde) — si hablamos de plazos, 1 a 3 años es más que suficiente
- Y ahora hablemos de número, indicad vuestro CAC, lo idóneo es hablar de un CAC de pago y de un Blended CAC (el cuánto)
¿Comentarios al respecto?
- ¿Cuál es vuestro plan para convertiros en líderes indiscutibles de vuestra sección de mercado? (lo de líderes es por ser ambiciosos, pero no es algo necesario para todos los inversores, importante saber qué buscan y ser realistas)
En este artículo podéis leer sobre cómo crear una estrategia de GTM, un buen resumen donde podéis tanto aprender como daros cuento de TODO el trabajo que debería haber aquí dentro.
10. Tracción
Ahora es cuando hay que echar toda la leña al asador, ahora toca “fardar” de verdad…
¿Qué incluimos?
- Evolución de los principales KPIs en función del modelo de negocio que tengáis (GMV, MRR…)
- Incluir crecimientos si los hay (y si interesa claro), en función de la fase en la que os encontréis y el tipo de producto que vendáis se hará más hincapié en esto o no (captación vs retención). Algunos inversores hablan de x3x3x2x2x2 (durante 5 años) en cuando a crecimientos deseados en las partidas de ingresos (métricas de la parte superior en la P&L).
¿Comentarios al respecto?
- ATENTOS, nuevamente toca compararnos, porque así lo van a hacer los demás. Debéis saber qué métricas son maravillosas (resultados) y cuáles no. Por ejemplo, en este post podéis ver qué van buscando ciertos inversores para el caso de un modelo SaaS, y en este otro para el caso de un modelo Marketplace
- En función de la fase en la que se encuentre vuestra startup, habrá que hacer hincapié más en unas métricas que en otras, ¿estáis centrados en captación o en retención? ¿Es el momento adecuado para la estrategia que estáis siguiendo? ¿La fase de inversión en la que os situáis se exige más una tipología u otra? Igual vuestras métricas son buenas en captación pero no en retención y recurrencia, por lo que, ¿es el mejor momento de buscar inversión? La distinción entre la fase de inversión y tipología de métricas buscadas es vital → esto puede definir y debería vuestra estrategia de fundraising.
Por lo que…reflexionad sobre la fase en la que os encontráis y si vais acorde a lo que se espera, vinculado con vuestras métricas y su evolución claro.
11. Management Team & Advisors
¿Qué incluimos?
- Indicar equipo clave junto con funciones y la experiencia anterior que han tenido (aquí hay que alardear un poco). En una primera línea los founders y en una segunda la gente clave.
- Si es relevante, también deberíais indicar en menor tamaño quién son los advisors (la pregunta sería, ¿aporta valor incluirl@s?)
¿Comentarios al respecto?
- Una manera de hacerlo es indicando los logos de las compañías anteriores en las que habéis trabajado + cualquier hecho/logro que os haga destacar
- Indicar si esto de emprender es algo que ya habéis hecho (si hay experiencia previa emprendiendo), es positivo si es real 😏
- Como ya hemos mencionado, la importancia de cada sección va variando en función de la fase en la que se encuentra la startup, si son fases iniciales, haceros a la cuenta que esta diapositiva será VITAL.
¡¡¡Vamos equipo!!!
12. Financials
Contra más sencillo, mejor.
¿Qué incluimos?
- Es suficiente incorporando un gráfico de la evolución histórica así como vuestra visión a 3/5 años en cuanto a ingresos y gastos (y por lo tanto margen a nivel márgenes de contribución y EBITDA — a cada modelo de negocio le aplica unos márgenes u otros)
- Adicionalmente, en ese mismo gráfico se puede plasmar la línea de consumo de caja (especialmente en los casos en los que se quiera resaltar la eficiencia en el uso del capital), el cash burn.
¿Comentarios al respecto?
- Esta sección tiene que ser sencilla y al grano, el lector con esto verá varias cosas: vuestra ambición, hasta qué punto tenéis los pies en la tierra (la realidad), intenciones de ser eficientes en el uso de capital o queréis seguir una estrategia muy marcada de «Blitzscaling«.
13. Financial Needs
¡¡¡Ya vamos acabando, última diapositiva con algo de “chicha”!!!
¿Qué incluimos?
- Aquí definiréis el tamaño de la ronda, junto con cuánto se ha conseguido/comprometido. Aquí hablaréis de un “hard commitment”, algo que con un 95% de probabilidad se va a realizar, quedaría feo tener que comunicar a los lectores en algún momento que ya no es cierto, no da una buena sensación que algún inversor se eche para atrás, sea por la razón que sea.
- También indicaréis a qué va a ir destinado dicho capital (en qué se va a gastar/invertir). Normalmente una distribución de %s y áreas/detalle de acciones, objetivos a conseguir con dicha ronda.
Primera ronda de Airbnb.
¿Comentarios al respecto?
- No incluyáis la valoración, especialmente si hablamos de un deck de primer acercamiento, no desvelemos todos los secretos.
Dicho esto…queda lo más placentero, la ultimísima página del deck, en la que queda solo firmar y…respirar agusto!
14. Última página
¡Por fin!
¿Qué incluimos?
- Finalizamos con el nombre de la empresa y los datos de contacto, normalmente del/la CEO.
. . . . . .
Y…..taraaaaa, tenemos el deck creado!!! Laborioso, ¿verdad? Un buen deck muchas veces es y será la diferencia entre el éxito y fracaso de una ronda.
Una vez tengáis compuesto el deck, mostrarlo a gente de distintos ámbitos/círculos y tratar de obtener feedback, no os lancéis como locos a la aventura, debeís garantizar que el mensaje que estáis transmitiendo es el que toca.
