La estrategia de Go to Market (GTM o G2M) es fundamental a la hora de lanzar un producto o servicio -o empresa- al mercado. Podríamos definirla como el plan de acción que va a determinar cómo vamos a abordar el mercado, determinando los diferentes pasos a seguir y los aspectos clave necesarios para poder llegar a nuestros clientes.
El objetivo de una estrategia de de Go to Market, tal como su propio nombre indica, no es otro que «llegar al mercado» o «ir al mercado», sí, pero si vamos un poco más allá de la literalidad del concepto, una estrategia de GTM nos servirá para transmitir nuestra propuesta de valor a nuestro público de la mejor manera posible.
Definir y desarrollar una estrategia de GTM efectiva resulta de lo más beneficioso para una compañía, ya que aumenta las posibilidades de éxito en el lanzamiento de nuevos productos, al mismo tiempo que minimiza errores, y por ende gastos, en la ejecución de dichos lanzamientos.
Como concepto lo tenemos claro; una guía de cómo lanzar un producto o servicio de la mejor manera posible. Genial, pero…¿cómo? ¿Qué aspectos debemos tener en cuenta a la hora de diseñar una estrategia de Go to Market? Para desarrollar esta estrategia con éxito, simplemente -«simplemente»- debemos responder a estas 6 preguntas;
¿Qué voy a vender?
Difícilmente vamos a diseñar una estrategia de lanzamiento de un producto o servicio, si no tenemos claro qué estamos vendiendo. ¿Nos suena el concepto de marketing mix? Sí, ¿no? Un clásico. Producto, precio, distribución y promoción, las famosas 4Ps del marketing.
A la hora de plantear una estrategia de lanzamiento de un producto al mercado, parece evidente, que tenemos qué tener muy claro por qué nuestro público objetivo debería comprar dicho producto o servicio. Es decir, debemos ser capaces de desarrollar una propuesta de valor sólida. ¿Qué ventaja diferencial tiene nuestro producto? ¿Cómo se diferencia de la competencia?
Lógicamente, también tendremos que definir las características y funciones del producto o servicio, aquellos aspectos que apunten directamente a los puntos de dolor de nuestra buyer persona.
Más allá del producto o servicio como tal, una estrategia de GTM también debe considerar todo lo relativo a estrategias de pricing. ¿Cómo vamos a abordar el mercado? ¿Vamos a entrar por precio (spoiler; no lo hagas)? ¿Vamos a seguir una política de precios premium? ¿Vamos a apostar por un modelo freemium? Todas estas cuestiones, que al final responden a una cuestión más genérica que no es otra que cuánto dinero está dispuesta a pagar mi audiencia, son vitales a la hora de plantear cualquier lanzamiento.
¿Quién lo va a comprar?
Tan importante como conocer lo que estamos vendiendo, es conocer a quien lo va a adquirir.
Efectivamente, deberíamos haber empezado por el quién, no por el qué. ¿Por qué? Porque lo esencial a la hora de desarrollar una estrategia de GTM -o cualquier cosa relacionada con marketing- es poner el foco en el público objetivo o cliente potencial. Pensar que nuestro público se va a adaptar a nuestro producto, tal como hacía el marketing tradicional hace décadas, es un planteamiento erróneo, salvo que estés en una situación monopolística, claro. Lo que debemos hacer es partir de las necesidades, los deseos, los frenos y, en general, todo lo relativo a nuestra buyer persona, y, en base a esto, desarrollar el mejor producto posible.
En este punto deberemos valorar aspectos como el tamaño del mercado al que nos dirigimos -¿es un mercado masivo? ¿un nicho específico?-, los diferentes agentes que ya participan en él, las tendencias, las regulaciones, los precios, los puntos de dolor…en resumen; todo lo relativo a conocer lo máximo posible a nuestra audiencia.
Sí, pero…¿hay alguien más?
Parafraseando el clásico chiste del mítico Eugenio; sí sí, pero…¿hay alguien más? Es decir, ¿tenemos que preocuparnos por alguien más además de por nuestros clientes potenciales? Evidentemente; sí. Porque, a menos que estemos en un mercado completamente nuevo y por explorar, lo habitual es que compartamos terreno de juego con un elenco de competidores, que no querrán otra cosa que quedarse con nuestra parte del pastel, o mantener la suya en el caso de que ya estén establecidos en el mercado.
¿Qué venden? ¿Cómo lo venden? ¿A cuánto lo venden? ¿Dónde venden? ¿Cómo comunican?…Todas esas cosas que debemos tener claras sobre nosotros mismos, también debemos tenerlas más que ubicadas de nuestros competidores, especialmente de nuestros competidores directos.
¿Dónde lo voy a vender?
En un ecommerce, y si va mal en Wallapop. No hombre, no. Nos estamos refiriendo a la distribución, la parte más literal de llevar el producto a nuestros clientes. Deberemos garantizar que exista disponibilidad de nuestro producto allá donde nuestros clientes vayan a ir a buscarlos.
Evidentemente, este punto se torna de vital importancia si lo que estamos vendiendo es un producto físico, aunque si lo que estamos ofreciendo en un servicio, un software, una app o algo no tangible, también debemos preocuparnos por garantizar su accesibilidad.
En cualquier caso, si hablamos de productos tenemos que valorar los distintos canales directos que podemos emplear -ecommerce, brick and mortar…- así como los posibles canales indirectos; marketplaces, intermediarios, afiliados…
Independientemente del canal elegido, debemos tener claro que en una estrategia cuyo objetivo es que el producto llegue al cliente, la distribución juega un papel fundamental.
¿Cómo lo voy a vender?
O lo que es lo mismo; promoción. Una vez conocemos al dedillo a nuestra buyer persona y tenemos claras las bondades de nuestro producto y su propuesta de valor, llega el momento de planificar cómo vamos a provocar ese match entre producto y persona.
¿Cuál va a ser el posicionamiento de nuestra marca o empresa? ¿Qué queremos transmitir? ¿Cómo vamos a comunicar? Todo lo relativo a cómo vamos a comunicar y dónde será de vital importancia, sobre todo en momentos como éste, en los que queremos dar a conocer nuestro producto a un público que puede no tener ni idea de que existimos.
A este respecto, recuerda siempre esta palabra; coherencia.
¿Cómo sé si lo estoy haciendo bien?
¿Te has montado en el dólar? Lo estás haciendo bien. Dicho de otro modo, deberemos determinar las métricas y los KPIs que nos van a ayudar a valorar el lanzamiento, identificando posibles desviaciones o problemas lo más rápido posible para poder corregirlas. Establecer un plan de medición y, sobre todo, saber interpretar los resultados y tomar decisiones en base a ellos es vital para garantizar el éxito de una estrategia de GTM.
Conclusión
A grandes rasgos, si eres capaz de responder a todas estas preguntas con solvencia, estarás más cerca de llevar tu producto al mercado de manera exitosa. Como puedes imaginar, intentar conseguirlo sin definir previamente una estrategia de Go to Market se atisba algo complicado.
Por resumir y para acabar, recuerda;
- Identifica tu buyer persona
- Diseña una propuesta de valor sólida y ataca los puntos de dolor de tu buyer persona
- Determina los canales de comunicación y su tono
- Define la estrategia de ventas
- Mide
