¿Qué es un mercado winner takes all ?
Un mercado de “winner takes all” se refiere a un tipo de mercado en el que un único competidor o empresa domina completamente el mercado, dejando poco o ningún espacio para los demás competidores. En este tipo de mercado, la empresa líder logra una ventaja competitiva tal que los competidores no pueden igualarla y, en consecuencia, la empresa líder acapara la mayor parte de los ingresos y de los beneficios.
Por lo tanto, no implica que únicamente pueda existir una única compañía atendiendo esa solución (en un área geográfica concreta o incluso a nivel global). También nos referimos a la creación de un oligopolio, donde la mayor parte de la cuota mercado está en manos de unos pocos, el restante en manos de otros (pueden ser muchos o pocos), pero representan una parte mínima de la tarta.
El caso extremo es la creación de un monopolio, donde un único player se lleva el 100% de la cuota del mercado. Normalmente hablamos de la vinculación de un oligopolio con el “winner takes all”, es decir, pueden coexistir 2 o 3 grandes players. Ahora bien, en muchas industrias pueden existir varios players a nivel global pero no a nivel nacional. Puede que haya sitio para 5 grandes compañías de delivery a nivel europeo pero en España, tal y como se comporta el mercado hay únicamente espacio para 1.
Cuando hablamos de que hay espacio para uno nos referimos a que tan solo puede existir un player en ese mercado generando beneficios, que es para lo que se ha creado una compañía. Si en el momento en el que hay 2 o 3 players los beneficios desaparecen, estamos ante un claro caso de winner takes all.
Esto implica que muchas industrias no se comportan como un juego de suma positiva sino de suma cero.
Como dice Marc Andreessen: “In normal markets, you can have Pepsi and Coke. In technology markets, in the long run, you tend to only have one…. The big companies, though, in technology tend to have 90 percent market share. So we think that generally, these are winner-take-all markets. Generally, number one is going to get like 90 percent of the profits. Number two is going to get like 10 percent of the profits, and numbers three through 10 are going to get nothing.”
Casos de empresas en mercados winner takes all
Cuando te pones a investigar sobre este tipo de situaciones te das cuenta que es muchísimo más común de lo que crees, especialmente en el mundo tecnológico (luego entenderemos por qué). Es increíble cómo predominan en muchas industrias los winner takes all, de tal forma que si quieres convertirte en un player grande tienes que tener el mindset de querer dominar el mercado completo, sino ni lo conseguirás ni muy probablemente tu empresa tenga sentido a nivel económico.
Una gran parte de los ejemplos que vamos a ver, de las compañías, logran ser rentables únicamente cuando alcanzan una posición de liderazgo por zonas geográficas.
- Vinted: es la plataforma de compraventa de ropa de segunda mano más grande de Europa, con más de 45 millones de usuarios registrados en 12 países. Según algunos estudios, en 2020 se convirtió en la plataforma líder de venta de ropa de segunda mano en España, superando a otras plataformas como Wallapop. ¿Es rentable Wallapop? No lo es, ¿lo será en algún momento? Puede que sólo en las categorías dentro de su marketplace en las que tenga dominancia, es decir, muy probablemente nunca lo será en la categoría de ropa de segunda mano, puesto que no es líder.
- Uber: domina el mercado del transporte de pasajeros por carretera, con una cuota superior al 70% en Estados Unidos. Este es otro claro ejemplo de dominancia por mercados geográficos, no tanto a escala global. Uber no domina el mercado español (lo hace Cabify). Este tipo de compañías son rentables únicamente en aquellos mercados en los que tienen una posición de líder.
- Google: domina el mercado de los motores de búsqueda, con una cuota de mercado superior al 90% en la mayoría de los países.
- Facebook: domina el mercado de las redes sociales, con más de 2.800 millones de usuarios activos mensuales.
- Amazon: domina el mercado del comercio electrónico, con más del 50% de todas las ventas en línea en Estados Unidos.
- Netflix: domina el mercado del vídeo en streaming, con más de 200 millones de abonados en todo el mundo.
- Microsoft: domina el mercado de sistemas operativos para ordenadores, con más del 80% de cuota de mercado.
- Visa y Mastercard: dominan el mercado de procesamiento de pagos, con una cuota de mercado combinada de más del 80%.
- Airbnb: domina el mercado de casas compartidas, con una cuota de mercado superior al 80% en algunas ciudades.
- Twitch: Es la principal plataforma mundial de streaming en directo para jugadores, y tiene una cuota de mercado de más del 75% en el sector. Su dominio ha dificultado que otras plataformas de retransmisión en directo se hagan un hueco en el mercado.
- Zoom: Se ha convertido en el principal proveedor de software de videoconferencia, con una cuota de mercado superior al 70%. Su éxito ha dificultado la competencia de otras empresas, como Microsoft Teams y Google Meet.
- Pinduoduo: Es una plataforma china de comercio electrónico que ha trastornado el sector al centrarse en el comercio electrónico social. Se ha convertido rápidamente en la segunda mayor plataforma de comercio electrónico de China, y su rápido crecimiento ha dificultado que competidores como Alibaba y JD.com puedan alcanzarla.
- Nvidia: Es el principal proveedor de unidades de procesamiento gráfico (GPU), esenciales para los juegos, la inteligencia artificial y la minería de criptomonedas. Su dominio en el mercado de GPU ha dificultado que competidores como AMD ganen cuota de mercado.
- Spotify: Es la principal plataforma de streaming de música, con una cuota de mercado superior al 35%. Su éxito ha dificultado la competencia de otros servicios de streaming musical como Apple Music y Tidal.
Podríamos seguir con más ejemplos, algunos evidentes y otros no tantos, pero creo que estamos empezando a entender que, primero, es algo más común de lo que pueda parecer y, segundo, predomina de una manera clara en relación con las compañías tecnológicas. La tecnología ha acelerado o acrecentado los mercados de winner takes all, para bien o para mal.
En cierta medida el mundo opera en un formato winner takes all, el 1% de la población mundial posee casi el 50% de la riqueza mundial. El 13% de la población mundial posee el 85,9% de la riqueza mundial. ¿No es esto un “winner takes all” market? (a gran escala).
¿Por qué existen los mercados winner takes all? ¿Cuáles son las razones por las que existen los mercados winner takes all?
La relación que hay entre las empresas en mercados winner takes all y los MOATs es clara y directa. Los MOATs son ventajas sostenibles en el tiempo, aquellas que pueden perdurar y que no desaparecerán a la mínima de cambio.
Hay muchas razones por las que existen estos mercados, o formas de identificar si lo serán, las más importantes las contamos a continuación.
Existencia o importancia de las network effects (efectos de red)
Muchos productos y servicios tecnológicos adquieren más valor a medida que más gente los utiliza. Por ejemplo, una red social es más útil cuando más gente está en ella, y una aplicación de mensajería es más valiosa cuando más gente la utiliza. Esto crea un “feedback loop” positivo, en el que cuanto más popular se hace un producto, más gente quiere utilizarlo. Como resultado, el mercado tiende a converger hacia un único actor dominante, al que los competidores pueden tener dificultades para desplazar.
La mayoría de los mercados que se benefician de los efectos de red (tener algunos usuarios lleva a tener más usuarios y esto se convierte en una bola de nieve ascendente) acaban siendo mercados en los que el ganador se lo lleva todo.
Por lo tanto, si estás ante un caso donde crees que los network effects existen y son importantes e incluso necesario para que la compañía crezca (esto último es vital), es muy probable que estés ante un caso de winner takes all.
Costes fijos elevados y costes marginales bajos
En muchas industrias tecnológicas, el desarrollo y lanzamiento de un producto conlleva elevados costes iniciales, pero una vez desarrollado el producto, el coste marginal de añadir un usuario adicional suele ser muy bajo. Esto significa que una empresa que alcanza escala puede ofrecer su producto a un precio inferior al de sus competidores, lo que dificulta la competencia de los operadores más pequeños.
¿Por qué? La entrada de un nuevo competidor puede eliminarse reduciendo los precios del producto/servicio durante un tiempo concreto (un año por ejemplo), generando campañas agresivas en marketing… para ver hasta dónde aguanta o hasta dónde llega su capital para aguantar una situación de márgenes negativos.
Otro caso sería el de las empresas con costes de I+D muy elevados. Intel era prácticamente monopolio en microprocesadores.
Otro claro ejemplo el de OpenAI y la generación de algoritmos. ¿Cuántos OpenAI pueden haber en el mundo? Que es muy similar al de Google y los “search console”.
El acceso a la data
El papel de los datos es especialmente importante**. Cuantos más datos tenga una empresa sobre sus clientes, mejor equipada estará para lanzar nuevos productos y comercializar los existentes.**
Facebook/Instagram/TikTok tiene una cantidad ingente de información sobre sus usuarios, por lo que puede seguir actualizando la red social para hacerla adictiva y fidelizar a la gente. Las redes sociales más nuevas o menos populares trabajan con menos datos y no pueden competir por la atención. Facebook tiene muchos datos y puede utilizarlos para hacer el sitio más atractivo. A su vez, este Facebook más atractivo lleva a la gente a pasar más tiempo haciendo clic y genera aún más datos…
La combinación de big data y machine leargnin amplifica los efectos de red y los rendimientos a escala, reforzando de nuevo el dominio de los líderes del mercado tecnológico y disuadiendo a otros de entrar.
La existencia de feedback loops
Los mercados winner takes all se rigen cada vez más por bucles de retroalimentación (feedback loops). Los bucles de retroalimentación se desarrollan cuando la salida se convierte en la entrada. Pensemos en los libros. Más gente comprará un libro best seller porque es un libro best seller. Más gente escuchará una canción que encabeza las listas de éxitos. Más gente irá a ver una película ganadora de un Oscar. Estos feedback loops sirven para magnificar la suerte inicial o la manipulación. Algunos escritores compran miles de ejemplares de su propio libro para colocarlo en las listas de los más vendidos. Una vez que entra en la lista, comienza el ciclo de retroalimentación que posiblemente lo mantenga en ella más tiempo del que merece.
Los mercados de winner takes all pueden perpetuarse (caso de Google). Te posicionas como número 1, atraes el mejor talento, sigues construyendo el mejor producto… generas feedback loops.
Los feedback loops existen a través de muchas áreas, no solo en el comportamiento del usuario sino dentro de la propia compañía (acceso a talento).
Estructuras inherentes de márgenes reducidos
Hay sectores y por lo tanto empresas que no alcanzan a generar márgenes altos, por el tipo de producto que ofrecen o por la percepción de valor del servicio por parte del mercado (los clientes).
Por lo tanto, esto implica que en algunos casos estemos hablando de mercados que alcanzan la eficiencia (beneficios) con volúmenes de negocio demasiado elevados para que pueda caber más de un player. Ejemplos muy claros los de marketplaces como Enjoei o Vinted (ropa de segunda mano), que perciben un take rate (una comisión).
Por otro lado, la aparición de nuevos competidores inciden en las dinámicas de precio (a no ser que haya colusión).
Otro ejemplo es el caso de las eléctricas. Si vemos cómo operan las comercializadoras de energía, con márgenes muy reducidos, no es de extrañar que haya sido un mercado con operaciones de compra venta, concentración del mercado. NO hay hueco para centenares de ellas, el modelo de negocio en sí no lo permite dado que no permite que hayan 100 compañías rentables.
Los costes de cambio (switching costs)
Aquellos mercados en los que hay mucha facilidad de cambio, los “switcing costs” son casi que inexistentes; es muy fácil abrir una app u otra en tu móvil para decidir a quién comprar. El winner takes all market aplica tanto a aquellos mercados donde las barreras son elevadas como aquellos en los que, siendo las barreras altas (por razones como el acceso a capital) los switching costs son reducidos… el único momento en el que se puede llegar a una situación de equilibrio y beneficio es cuando un único competidor tiene una cuota de mercado casi absoluta.
¿Por qué? Porque consigue esa situación de “paz” en el mercado, las campañas de marketing no tienen que ser muy agresivas ni tan constantes, lo cual incide de manera directa en los márgenes y permite generar beneficios.
Claro ejemplo el de las compañías de delivery como Glovo, Uber…
