Los márgenes son algo que siempre se menciona, se habla de ellos y están rondando por los pasillos cuando nos referimos al mundo de los negocios pero no siempre se tienen tan en cuenta ni se piensa en sus implicaciones dentro del propio negocio.
El margen, independientemente de cuál sea, es el valor que eres capaz de retener dentro de tu empresa, normalmente asociando un margen elevado a productos que generan un valor añadido elevado. Pero no solo eso, dado que más allá del valor real que genere tu producto/servicio hay que tener muy en cuenta el valor percibido por parte del cliente y muchas veces este último es la clave.
Hay algo en lo que considero siempre nos equivocamos a la hora de escoger una empresa que fundar o mercado en el que trabajar, y es que los márgenes no son una de las razones principales por las cuales emprender o que ayuden a tomar la decisión de en qué emprender. ¿Porqué montar algo de lo que puedes obtener un 5% si puedes montar otro algo con lo que obtener un 80% de margen? Al final somos nosotros, o así debería ser, los que decidimos en qué centrar nuestros esfuerzos. Es evidente que hay muchas más cosas, muchas más variables a contemplar y analizar a la hora de decidir en qué emprender pero, los márgenes, deberían ser una parte importante de ello.
Pero esto no solo debería contemplarse en los momentos más iniciales del ciclo de vida de una compañía sino que debería tenerse en mente SIEMPRE, en todo momento. A la hora de decidir qué productos nuevos sacar a mercado, en qué países expandirse e incluso a la hora de elegir hacia donde pivotar.
Por lo tanto, cuando pienses en tu negocio; iniciándolo, construyéndolo, escalándolo y financiándolo, presta mucha atención a tus márgenes.
¿Qué márgenes debemos conocer y medir con lupa?
Margen Bruto — el elefante
Este es el primer margen dentro de una cuenta de pérdidas y ganancias, el que únicamente tiene en consideración los ingresos netos de impuestos y el coste de “fabricar” el producto o servicio que vendemos. Por lo que el MB es la resta entre los ingresos netos y los costes de fabricar los productos. Si hablamos en unidades estaríamos hablando de la resta entre el precio de venta del producto y el coste de la empresa a la hora de tener el producto a disposición para su venta.
Si somos un ecommerce que vende zapatillas con un modelo brick & mortar, es decir, no tenemos fábrica sino que compramos el producto al proveedor, los gastos a tener en cuenta en el MB serían el precio de compra (a nuestro proveedor) de dichas zapatillas.
Margen Bruto (%) = 1- (COGS/Ingresos Totales)
Evidentemente, contra mayor sea el margen bruto, mejor. Si te fijas en una cuenta de resultados (una PyG), partiendo del margen bruto la gran mayoría de partidas irán restando (gastos) hasta llegar al resultado neto, por lo que contra mayor sea dicho margen bruto más alto podrá ser el resultado final o más podremos destinar a captación. Si por el contrario el margen bruto de los productos que vamos a vender son reducidos, lo queramos o no, limitará mucho lo que podamos hacer más abajo (menores CACs por obligación, menos esfuerzo comercial, menos personal etc).
Adicionalmente, deberíamos de tener calculados los márgenes brutos por productos, no solo el cómputo general de la compañía, es un aspecto importante a la hora de tomar decisiones sobre qué productos potenciar para la venta (estrategia).
Margen de Contribución — el tiburón
El margen de contribución no es más que la resta de todos los costes variables sobre el precio de venta de cada unidad de producto vendida, o lo que es lo mismo restado sobre el total de ingresos de la sociedad. Atentos, hablamos únicamente de costes variables, es decir, aquellos que están directamente vinculados con la venta de producto.
Lo idóneo es hablar de distintos niveles:
Margen de Contribución 1 (MC1): aquí tendremos en cuenta los costes de logística, packaging y cualquier gasto de personal que haya sido involucrado en la elaboración del producto (por ejemplo en montar el packaging o repartidores si los tenemos en plantilla).
MC1 = MB -Costes variables I
Margen de Contribución 2 (MC2): aquí tenemos en cuenta adicional a todo lo del MC1 los costes de captación de clientes, comisiones por cobros (pasarelas de pago) y cualquier tipo de reembolso.
MC2 = MC1 -Costes variables II
De esta manera, una vez llegado al MC2 habremos descontado todos los gastos variables de la actividad de la compañía, y lo que quede por debajo será todo aquello que sea fijo o que no esté directamente vinculado con la propia actividad de la empresa.
Algo a tener en cuenta es que no deberíamos calcular únicamente el margen de contribución general de la compañía sino también por unidad de venta, es decir, por producto. De esta manera tendremos una visión más clara de qué obtenemos por cada unidad de venta y cómo impacta en el cómputo general de la empresa.
EBITDA — el dromedario
Las siglas EBITDA hacen mención a Earnings Before Interests Taxes Depreciation and Amortization, es decir, el resultado sin incluir los ingresos y gastos por intereses, impuestos, amortizaciones y depreciaciones. Por lo tanto ¿qué es el EBITDA? El margen sobre el que hemos descontado todos, absolutamente todos los gastos relativos a la actividad de la compañía, tanto fijos como variables. Es básicamente el siguiente paso al Margen de Contribución.
Este es uno de los márgenes más importantes, dado que como he mencionado muestra qué resultado es capaz de obtener la empresa de lo estrictamente vinculado con la actividad que ejerce.
Asimismo, es el margen que normalmente se utiliza a la hora de realizar una valoración por múltiplos (“esta compañía vale 10 veces EBITDA”).
EBIT — el cocodrilo
Las siglas EBIT hacen mención a Earnings Before Interests and Taxes, por lo que en este caso hablamos del resultado sin incluir los ingresos y gastos por impuestos e intereses.
Por lo tanto, la única diferencia con respecto al EBITDA es la D y la A, es decir, los ingresos y gastos por amortización y depreciación, vinculados con el activo no corriente de la compañía.
Resultado Neto — la tortuga
El resultado neto como podéis comprobar no tiene ninguna sigla ya que hablamos del resultado de la empresa una vez hemos tenido en cuenta todos y cada uno de los ingresos y gastos.
Es la última fila dentro de una cuenta de Pérdidas y Ganancias (PyG) y marcará los beneficios que podrá distribuir la compañía finalizado el ejercicio.
Ahora veamos algunos ejemplos interesantes
Fuente: Yahoo Finance
En esta tabla podemos ver representadas algunas de las principales compañías, casi todas tecnológicas, mostrando los distintos márgenes que hemos explicado arriba.
Es lógico pero deberíamos garantizar que el margen bruto sea lo más alto posible porque el resultado neto e incluso el EBITDA evidentemente quedarán “reducidos”, como puede ser el caso de Amazon (teniendo en cuenta que Amazon cuenta con Amazon Web Services, de donde obtiene la mayor parte del valor añadido, de los márgenes) y una gran mayoría de ecommerce o cadenas de supermercados como Mercadona (los supermercados obtienen resultados netos de entre el 2 y el 5%). Vemos como Amazon pasa de un 25% de margen bruto a un 4% de resultado neto.
Podéis leer un análisis completo de los márgenes de Amazon y sus líneas de negocio en este estupendo artículo de Benedict Evans.
No todas las compañías tecnológicas tienen márgenes brutos elevados, ¿alguien se imaginaba que Netflix tendría solo un MB del 34%? es de las que menor margen tienen de todas las de la lista. Pues sí… y esto es debido esencialmente a que los contenidos que publican en la plataforma (sus COGS) baratos no son… empezaron con un modelo donde “compraban” los contenidos a productoras, los cuales se llevaban gran parte del margen de la compañía (y por lo tanto los márgenes aún eran más reducidos), de ahí que empezaran a crear ellos sus propios contenidos, así como el resto de plataformas de VOD (ojo, que aún así esas producciones siguen sin ser baratas).
Pero luego te vas a casos como el de Tripadvisor, con un 94% de MB, MUY elevado. Al entender un poco más sobre su modelo de negocio te das cuenta de que tiene bastante sentido, a fin de cuentas, no venden “nada” como tal por lo que los COGS son prácticamente inexistentes. Ahora bien, acaba con un EBITDA de un 21% y un resultado neto del 8% y es que atraer el tráfico no es nada nada fácil y menos aún barato.
Si os fijáis, los que mayores márgenes de EBITDA tienen son Facebook y Adobe, con un 43 y 37% respectivamente, la venta de tecnología o espacios generados por la tecnología se paga, tiene un alto valor añadido (real y percibido) y eso implica márgenes elevados.
¿Concluimos?
Los márgenes representan el valor que uno es capaz de retener en la empresa, y eso está muy vinculado no solo con el valor real que se genera en el cliente final sino el valor percibido por el mismo. Esa percepción está en gran medida en manos de la compañía y las estrategias que sea capaz de definir y ejecutar.
Por lo tanto, ¿en qué debería uno fijarse y preguntarse antes de emprender y una vez iniciado el camino?:
- ¿Qué márgenes obtienen en mi sector?
- ¿Qué márgenes obtienen en mi mercado? (el dónde venden)
- ¿Qué márgenes obtienen por modelo de negocio? (suscripción, ecommerce, marketplace…)
Estas 3 variables: sector, mercado y modelo de negocio (para empezar claro) definen, normalmente, qué márgenes aproximados podrás obtener, a no ser que hayas conseguido una innovación real que permita cambiar el status quo claro.
El foco en los márgenes, sino realizados, potenciales, son clave para poder llegar a entender donde estamos y qué podríamos alcanzar.
