Hay muchas maneras de categorizar los modelos de negocio pero una muy sencilla es a través de a quién diriges tu producto o servicio, es decir, si tienes un modelo b2c, b2b o b2b2c (entre otros). Cada modelo tiene sus peculiaridades y las principales características del b2c difieren enormemente de las del b2b, algo que veremos más adelante, que es b2b y qué características implican.
El porqué de que los modelos b2b y b2c tengan características tan distintas es básicamente porque atienden a necesidades “opuestas” y se dirigen a un público, un potencial cliente con objetivos diferentes. La persona que toma una decisión de compra en una empresa tiene unos objetivos y necesidades distintas que cuando tiene que tomar dicha decisión para su uso personal.
Es por ello que la manera de hacer marketing, de presentar un producto, de evolucionar dicho producto, de comunicarte… tenga que ser tan distinto en un modelo que es b2b con respecto a un modelo b2c.
A continuación vamos a ver de una manera detallada qué es realmente una empresa con un modelo b2b, cuáles son sus características (tanto las obvias como las no tan obvias) y qué implicaciones tienen así como algunos de los mejores y más variados ejemplos de empresa españolas con un modelo que es b2b.
Qué es una empresa business to business
Una empresa business to business, b2b, es aquella que provee de un servicio o producto (una actividad comercial) a otra empresa. Básicamente se trata de aquellos modelos donde se realiza una transacción comercial entre empresas, independientemente de a qué se dediquen o cuál sea su producto. Con transacciones nos referimos a venta de productos y/o servicios..
Un ejemplo muy sencillo sería el caso de Factorial, que veremos más adelante, una empresa tecnológica que ofrece una herramienta de recursos humanos a empresas, por lo tanto, una empresa (el proveedor, Factorial) que vende el uso de un software a otra empresa (el cliente), generando así una transacción b2b.
Típicamente los productos de modelos b2b, es decir, dirigidos a otras empresas, se ofrecen porque van a facilitar de alguna manera a dichas empresas el llegar al cliente final. Sin el cliente final, el b2c, las empresas no tendrían sentido y por lo tanto tampoco los modelos b2b. Por lo que, las empresas con modelos b2b solucionan problemas o facilitan el trabajo para que estas puedan llegar al cliente final.
Dentro del b2b al igual que para el b2c hay diversas tipologías de modelo de negocio, los más comunes se pueden aglutinar en:
- Modelos de venta directa: en este caso hablamos de compañías b2b que ofrecen un producto de manera directa a otra empresa. Bajo esta tipología podemos encontrar típicamente aquellas vinculadas con la venta de hardware, producto físico. Por ejemplo Apple vendiendo ordenadores a otra compañía.
- Modelos de suscripción: este caso es cada vez más común, especialmente en compañías tecnológicas que ofrecen un servicio a través de un software, venden licencias del mismo a través de diversos planes temporales. Por ejemplo el caso de Hubspot.
- Modelos de marketplace: este es uno caso no tan común dentro de lo que es b2b pero que va cogiendo forma. Un marketplace habilita un espacio (digital) donde pueden conectar y realizar transacciones. Por ejemplo, si hablamos de un marketplace que conecte productores con supermercados hablaríamos de un modelo 100% b2b.
Ahora que ya tenemos claro que es b2b y sus diversas tipologías vamos a hablar de las características de los negocios b2b que ya hemos avanzado difieren mucho de los modelos b2c y consideramos es vital conocerlas y tenerlas en cuenta.
Características de los negocios b2b
Un modelo que es b2b siempre va a ser particular, cada compañía tiene sus peculiaridad pero el hecho de ser b2b tiene las suyas particulares, independientemente de la tipología de modelo que siga (venta única/directa, suscripcíon, marketplace…).
Vamos a por ellas, muchas de las cuales NO son nada intuitivas y que vamos a explicar:
- El marketing de un modelo b2b es particular:
- Estamos viendo que el marketing es cada vez más online/digital hasta para modelos b2b. La captación de un registro, el primer impacto es digital y es algo que se está viendo en más del 70% de los casos. Ahora bien, aunque el primer impacto sea a través de canales digitales e incluso la compra final…
- …la fuerza de ventas (equipo comercial) es mucho más común que en modelos de negocio B2C. Cobra mucha importancia dado que los ciclos de venta son más largos (luego lo veremos), por lo que el trato tiene que ser más cercano, de seguimiento y realizado por una persona (llamadas, vídeo entrevistas…)
- La inversión en captación suele ser muy superior a la de un modelo b2c. Si de media tardas 6 meses en captar ese cliente, debes financiar todo ese proceso.
- Ciclos de venta largos, típicamente hablamos de ciclos entre 6 y 9 meses (de media). Evidentemente cuanto menor sea este ciclo de venta mejor para el negocio (es lo que uno debe buscar, la optimización del ciclo). El tener un ciclo de venta largo implica que tienes que financiar dicho ciclo: ¿quién paga el sueldo del agente comercial durante esos 6 meses? La empresa, no el cliente.
- Esto implica que el feedback que se puede recabar de los clientes tarda más en llegar. Los modelos b2c son mucho más inmediatos en todos los sentidos, no solo en la venta, sino también el obtención de feedback por parte del cliente y en la mejora del producto en sí.
- El modelo que es b2b es un modelo donde la recurrencia cobra su mayor importancia. Evidentemente para todos los modelos lo será, pero para un modelo B2B donde la inversión en captación de un cliente es superior y puede ser muy elevada (y donde lo normal no es tener miles de clientes), es vital.
- La propuesta de valor, es decir, el porqué es mejor tu solución que la de otros cobra su mayor importancia en este tipo de modelos. No hablamos típicamente de una venta “pasional” sino de una venta “pensada” y analizada. Es por ello que la clave estará en el producto en sí, en cómo solucionar el problema que tienen o porqué de una manera mejor o más eficiente.
- Los costes de cambio son más significativos – caso de cambiar de un CRM a otro por ejemplo. El coste de cambio es aquel (tiempo, dinero, esfuerzo…) asociado con cambiar de una solución a otra. En este caso el coste no necesariamente es monetario sino de tiempo. Tiempo que se tarda en tomar la decisión, tiempo en cambiar de proveedor, tiempo en realizar la integración…
- Relevancia de la atención al cliente en un modelo b2b, en muchas ocasiones es la razón por la que un cliente se decanta por un proveedor y no por otro. La inmediatez no solo está en modelos b2c sino también en b2b en relación a la solución de problemas dado que esto impacta de manera directa en la propia actividad de la compañía.
- ¿La venta debe realizarse al que realiza la compra? Muchas veces el que usa el producto no es la misma persona que la que tiene que tomar la decisión de compra.Hay infinidad de estrategias aquí, lo importante es conocer cuál es la más efectiva para tu producto. Hay ocasiones donde los que van a utilizar el producto acaban incentivando la compra, y puede ser un perfil más fácil al que acceder.
- Necesidad de que el know how se quede dentro de la compañía, especialmente en relación a la parte de clientes. Es muy común en empresas con modelos b2b que el conocimiento desaparezca cuando una personas deja de estar vinculada. De ahí la importancia de tener un buen sistema interno/crm etc para que esto no suponga un problema.
10 ejemplos de empresa b2b de España
Podemos encontrar infinidad de ejemplos sobre empresas b2b en España y a nivel global, aquí vamos a ver algunas compañías innovadoras, diferentes y que representan en cierta medida la nueva realidad de la empresa tecnológica:
Factorial – se trata de una compañía que ofrece a través de un modelo de suscripción un software para recursos humanos. A través de él se puede gestionar documentación, controles horarios y talento a través de onboardings, evaluaciones de desempeño. Su modelo está vinculado a un “pay per employee”, es decir por cada empleado en plantilla (y por lo tanto dentro del software) se paga un precio concreto.
Holded – se trata de un software de gestión inteligente en la nube para pymes. Les ayuda y asiste en aspectos vinculados con contabilidad, impuestos, facturas, ERP e incluso recursos humanos. Al igual que Factorial tienen un formato de suscripción, en este caso por planes y funcionalidades.
Sequra – Esta compañía que es b2b se centra en ofrecer un servicio de financiación de compras para los clientes de otras empresas, típicamente de ecommerce. Es decir, un cliente final compra en un ecommerce y se le ofrece la posibilidad de financiar su compra a través de Sequra. Esto quiere decir que Sequra ofrece su servicio al cliente final a través de una empresa, que es su cliente.
Boopos – Esta es una empresa característica fundada por españoles. En este caso dentro del sector del revenue based financing. Ofrece un servicio de financiación a otras empresas para financiar su crecimiento. Trabajan con un formato que está cambiando el paradigma de la financiación, basando sus cuotas (las devoluciones) en un % de los ingresos de su cliente y un interés fijo.
Innovamat – Empresa b2b centrada en el sector educativo que ofrece soluciones tanto a escuelas como profesores a través de un modelo de licencia/suscripción. Crean sistemas de aprendizaje, itinerarios de aprendizaje para niños en relación a la asignatura de matemáticas.
Frenetic – Esta es otra compañía curiosa que desarrolla un software para el diseño de magnéticos integrables en baterías de vehículos eléctricos. Venden hardware y software por lo que tenemos tanto un modelo de venta directa como un modelo de suscripción.
Trucksters – Esta empresa tecnológica con modelo b2b ofrece servicios de transporte a otras empresas a través de un sistema de relevos entre diversos transportistas. Es decir, un transportista no tendrá que recorrer 5 países para llegar al destino final sino que podrán hacerlo 5 conductores diferentes para una misma carga.
Abacum – Abacum es la plataforma de finanzas estratégicas colaborativas que reúne a todos para planificar, informar, analizar y compartir. Usando un modelo de suscripción.
Flanks – Esta compañía permite que los gestores de patrimonios puedan unificar todas las posiciones que tienen sus clientes en un único punto. Una vez más, un software con un formato suscripción.
Erudit.ai – Software basado en IA que optimiza la productividad, mejora el bienestar y retención de los empleados. Esta startup con modelo que es b2b usa un sistema de suscripción con sus clientes.
Como podemos ver, hay muchos casos distintos, ejemplos de un modelo de negocio que es b2b. Con diversas tipologías de modelos y con propuestas de valor muy diferentes y diferenciales. La clave está en entender bien al cliente que se dirigen, su propuesta de valor y cómo llegar a ellos, algo que está siendo cada vez más complicado.
Por lo tanto, conocer las características de este modelo es esencial para poder plantear cualquier cosa, tanto emprender, invertir así como trabajar en una compañía cualquiera.
