Las métricas de un modelo de suscripción

Tabla de Contenidos

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Modelo de suscripción SaaS

Podríamos definir un modelo de negocio de suscripción como aquel que, en lugar de cerrar cada vez una única venta para comercializar un producto o servicio, lo que se comercializa es el acceso al producto o servicio con una periodicidad (mensual, anual, personalizada).

Se suelen asociar los modelos de suscripción a los SaaS (Software-as-a-Service) dado que es el modelo más habitual a través del cual se monetizan, dado que uno es idóneo para el otro.

En esta última época estamos yendo hacia la saasización de las compañías, modelos que generan recurrencia y que aportan muchas ventajas a los clientes/usuarios, especialmente en lo relativo al pago, que como hemos comentado están fuertemente vinculados con una suscripción. La gente va buscando productos en formato servicios que puedan pagar conforme se vayan consumiendo, en formatos de suscripción (más allá de las licencias como se conocían anteriormente). De hecho, muchos autores hablan de la Economía de la Suscripción, una tendencia más que una moda pasajera.

¿Ejemplos de compañías que sigan este modelo? Hoy en día casi que todas, independientemente de si hablamos de un modelo B2B o un B2C: Spotify, Netflix, Shopify, Microsoft, Oracle, SAP… todos ellos se tratan de softwares vía modelos de negocio de suscripción. Y recientemente, Apple ha incorporado una suscripción total…el mundo está cambiando desde hace algunos años y el caso es verlo cuanto antes.

Por lo que, independientemente de quién esté leyendo esto, es indispensable conocer cómo analizar un modelo SaaS, cuáles son las métricas que deberías medir y/o analizar (en función del lado de la barrera en el que estés), así que… ¡Vamos a descubrirlas, pero con un enfoque diferente, es decir, con todo lujo de detalles!

Métricas de negocio SaaS

Como ya dijimos en este insight, que os recomiendo echarle un buen ojo, hay métricas que son comunes para todas las compañías, independientemente del modelo de negocio que tengas. Ahora bien, hay muchas otras que sí son específicas para cada modelo y en este caso hablaremos de aquellas que aplican a los eCommerce.

No olvidemos que no tenemos porqué medir todas y sobre todo que en función de la fase en la que se encuentre la startup debemos poner el foco más en unas que en otras, y esto es algo que va evolucionando.

Ahí van unas cuantas de ellas! Si quieres saber más sobre ello, no dudes en ponerte en contacto con nosotros.

1. MRR (Monthly Recurring Revenue)

Reprensentan los ingresos recurrentes que obtiene la compañía vía las suscripciones vendidas, se trata de una medida mensualizada (hay que ajustarlo) y por lo tanto están midiendo los ingresos comprometidos que tenemos en cada fecha.

Cuando hablamos de mensualizar, hablamos en serio, pongamos un ejemplo de cómo hacerlo: tenemos una compañía que vende un software X a través de suscripciones trimestrales y semestrales de 50 y 90€ respectivamente. Si quisiéramos calcular su representación en MRR sería tan sencillo como dividir los 50€ entre 3 (50/3=16,67€) y los 90€ entre 6 (90/6=15€), por lo que cada cliente nuevo captado en un plan trimestral representa 16,67€ en el MRR mientras que si hablamos de un cliente semestral representaría 15€ en el MRR.

¿Y si vamos un paso más allá?

MRR = New MRR + Upgrade MRR + Reactivation MRR -Churned MRR -Contraction MRR

New MRR = Nuevos € captados, se trata de la contribución al MRR de los clientes nuevos captados.

Expansion MRR = Nuevos € captados de clientes existentes, por ejemplo a través de un upgrade (pasar de un plan mensual a uno semestral)

Reactivation MRR = € de clientes que alguna vez se dieron de baja y ahora han reactivado sus planes

Churned MRR = € perdidos de clientes que se han dado de baja, es decir, los € asociados al churn rate

Contraction MRR = € perdidos de clientes existentes por cambios de planes

El Reactivation MRR es positivo dado que representa, muchas veces, clientes que han decidido darse de baja para probar otras soluciones y finalmente han vuelto porque la propuesta de valor de dicha alternativa no es lo suficiente u esperado.

Yo díria que esta es LA métrica clave para cualquier SaaS / modelo de suscripción, especialmente desglosado tal y como hemos expuesto, nos aporta muchísima información:

  • Si crece o no crece el volumen de negocio
  • Si crece o decrece, debido a qué es (qué parte de la fórmula es la que más peso tiene)
  • Qué base de todo ello es el churn rate, que muestra en cierta medida la existencia o no de product market fit, entre otras
  • Si el producto está mejorando o los clientes consideran un gran aporte de valor por el mismo a través del upgrade MRR

Y mucho más…echa un vistazo a nuestro programa Prepara tu Ronda de Inversión.

2. ARR (Annual Recurring Revenue)

El ARR es la anualización del MRR, por lo que fórmula sería sencilla:

ARR = MRR*12

Se trata de anualizar los ingresos procedentes de las suscripciones, teniendo en cuenta todo (add ons sobre las suscripciones base, descuentos etc).

Algo interesante de realizar es comparar el ARR teórico del ARR real, es decir:

ARR Teórico = el ARR teniendo en cuenta el full price

ARR Real = el ARR que finalmente desembolsa el cliente, por lo que tiene en cuenta tanto la prolongación de free trials, descuentos sobre los precios publicados etc (acciones comerciales)

Y la diferencia vienen a demostrar cómo de lejos estamos de nuestro punto óptomo establecido, si nos hemos equivocado mucho con el pricing y sobre todo cuál es su evolución, a fin de cuenta muestra el esfuerzo comercial.

3. Average Revenue Per Account (ARPA)

Este es el ticket medio por cliente, y la manera de calcularlo es así:

ARPA = MRR / Número de clientes

De esta manera sabremos cuál es el ticket medio de cada cliente sobre la base del MRR (qué parte aporta cada cliente en cuanto al ticket medio por cuenta).

Esta métrica es especialmente interesante cuando ofrecemos planes muy diversos, como por ejemplo un pago X por cada usuario. De esta manera, si se incrementa el ARPA (sobre un precio constante) implica que gradualmente los clientes contratan más usuarios. Podemos obtener muchas conclusiones de la evolución del ARPA.

Otra de las distinciones interesantes que podemos hacer es calcular el:

  • ARPA de nuevos clientes = MRR nuevos clientes / Nuevos clientes
  • ARPA de clientes existentes (recurrentes) = MRR recurrente / Clientes existentes

De esta manera podemos trazar una línea de tendencia para ambos cálculos y sacar conclusiones, puede que interesantes, puede que no.

4. Average Sale Price (ASP)

Trata de medir cuál ha sido el precio medio al cual hemos vendido la suscripción. La forma de medirlo sería:

ASP = New Business MRR in period / New Customers in same period

Aquí estamos teniendo en cuenta todas las estrategias de captación, es decir, potenciales descuentos que hayamos dado, bonos etc y que influyen en el precio final de venta. Lo interesante aquí es hacer un seguimiento continuo para ver cómo va evolucionando esta métricas, una forma también de medir la “facilidad” con la que se consiguen captar clientes teniendo en cuenta la estrategia de pricing.

5. Churn Rate

El churn rate mide el ritmo al que los clientes de la compañía se dan de baja de sus suscripciones.

Churn Rate en N = Clientes dados de baja en N / Base de clientes a renovar en N

Es importante entender esta fórmula, especialmente el denominador. Con “Base de clientes a renovar en N” nos referimos precisamente a eso, al número de clientes que en ese período (por ejemplo mes) deberían renovar sus suscripciones, por lo que no vale poner el número total de clientes que tiene la compañía si no tiene que renovar en el período que estemos midiendo.

Pongamos un ejemplo: una compañía cuenta con 1.000 clientes, de esos 1.000 hay 200 que deberían renovar sus suscripciones anuales en enero y finalmente renuevan 100 ¿cuál sería el churn rate para enero? El CR sería del 50% dado que de los 200 potencialmente a darse de baja, lo hicieron 100, por lo tanto ((200–100)/200) = 50%.

La historia sería muy diferente si hubiéramos hecho 100/1.000, ¿no? Dado que aquí el CR nos habría salido de un 10%…y nos estaríamos mintiendo a nosotros mismos.

Es posible que el churn rate sea negativo, de hecho esto sería el ideal de los ideales. ¿Qué quiere decir que el CR sea negativo? Pues básicamente se da cuando los ingresos generados por el Expansion MRR superan el Churned y Contraction MRR. Estamos diciendo que la compañía con sus propios clientes es capaz de generar más ingresos que los que se dan de baja o reducen sus planes. Contra más negativo sea este valor, mejor será.

Un churn rate negativo son indicios de un gran aporte de valor (al menos para ciertas tipologías de clientes), buen product-market fit (insisto, al menos para ciertas tipologías de clientes/necesidades) y una gran retención esperada.

Adicionalmente, deberíamos de medir el churn rate por planes, pueden darnos información sobre el tipo de usuario/cliente que más nos puede interesar.

6. Recurrencia (matriz de cohortes)

La recurrencia nos muestra cuánto y cuándo realizan una misma acción, de manera reiterada, los clientes/usuarios, en este caso concreto hablamos de cuántas veces compra un cliente de media a lo largo de su vida con nosotros (cuántas veces paga su suscripción).

Otra manera de medirla es dando un espacio temporal, es decir, hablamos de una recurrencia de N meses, el cliente está pagando la suscripción durante dichos N meses.

¿Y cómo medimos la recurrencia? Lo idóneo es hacerlo a través de un modelo de cohortes (una matriz de cohortes), es la manera más limpia, visual y conclusiva que he visto hasta la fecha.

Una matriz de cohortes se visualiza tal que así:

!https://images.squarespace-cdn.com/content/v1/63bd3202e89fa90ae3581d8a/b2f6f86d-f4f2-494c-8474-6dd56f6214b7/matriz-cohortes.jpg

Fuente: Christoph Janz

En la primera tabla podemos ver el número de clientes que son retenidos, es decir, que siguen pagando la suscripción. En la segunda tabla podemos ver esa representación en %.

Por ejemplo, en el punto 4 marcado podemos ver que en el mes 6 tras la captación para la cohorte de abril 2013 (captados en dicho mes y año) el 81,82% de los clientes siguen pagando la suscripción referente al producto de esta startup.

7. Quick Ratio

Se trata de una medida que representa la capacidad de una empresa para aumentar los ingresos recurrentes a pesar de la pérdida de clientes. A veces se refiere a la eficiencia del crecimiento. La podemos calcular así:

Quick ratio = (New business MRR + Expansion MRR) / (Churned MRR + Contraction MRR)

Donde cada uno de los componentes son:

New business MRR = Nuevos € captados, se trata de la contribución al MRR de los clientes nuevos captados.

Expansion MRR = Nuevos € captados de clientes existentes, por ejemplo a través de un upgrade (pasar de un plan mensual a uno semestral)

Churned MRR = € perdidos de clientes que se han dado de baja, es decir, los € asociados al churn rate

Contraction MRR = € perdidos de clientes existentes por cambios de planes

Evidentemente lo que se busca es que este quick ratio sea lo más alto posible dado que:

  • El numerador muestra el crecimiento de MRR de la compañía
  • El denominador muestra el decrecimiento de MRR de la compañia

Por lo que cuanta más distancia haya entre ambos puntos, mayor crecimiento neto tendrá la startup.

8. Tiempo Medio de Captación (TMC) o Averages Sales Cycle Lenght

El promedio de días que tarda un lead en convertirse en un cliente activo de pago.

En un modelo SaaS (normalmente vinculado a un modelo B2B) hay un tiempo en el cual la compañía está “cortejando”, es decir, incentivando por diversas maneras al potencial cliente en que finalmente se convierte en ello, en cliente. El tiempo desde que se inician acciones de captación de dicha persona (física o jurídica) hasta que se convierte en cliente representa el TMC (Tiempo Medio de Captación)

La idea aquí también es hacer seguimiento al TMC mes a mes para ir entendiendo qué acciones son las más efectivas a la hora de convertir.

9. Métricas de uso

Aquí únicamente las mencionaremos, otro día hablaremos en detalle sobre ellas, pero no debemos olvidarlas dado que son parte del negocio y son un barómetro muy bueno para preveer la evolución del churn rate. Si vemos que alguna cohortes/clientes están dejando de usar el producto, nos adelanta que el churn para dicha cohorte será más elevado o al contrario. De esta forma también podemos iniciar campañas de “reactivación” del cliente.

Algunas de las métricas de uso más comunes son:

  • MAU/WAU/DAU: usuarios activos mensuales, semanales y diarios
  • Adherencia = Ratios DAU/MAU, WAU/MAU, DAU/WAU: división de usuarios activos por temporalidad
  • Duración de las sesiones
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